#11.3 Il vantaggio competitivo

 Quando si nominano queste due parole è inevitabile parlare di Michael Porter, l’accademico della Harvard Business School dove dirige l'Institute for Strategy and Competitiveness.
Un'azienda, stando a Porter, può ottenere un vantaggio competitivo duraturo definendo tre strategie competitive di base

  • Leadership di costo;
  • Differenziazione;
  • Focalizzazione
    • Focalizzazione al costo;
    • Focalizzazione alla differenziazione.

La Strategia di leadership dei costi (product driven)

È la capacità dell'azienda di produrre prodotti simili o identici a quelli offerti dai concorrenti a un costo inferiore. Questa strategia è tipica nelle industrie in cui i prodotti sono altamente standardizzati e la competizione è tutta sui prezzi. I rischi associati a questa strategia derivano da cambiamenti tecnologici che possono invalidare i vantaggi precedenti; i bassi costi di apprendimento delle aziende esterne; difficoltà a impegnarsi sull'innovazione a causa della totale concentrazione sul controllo dei costi; costi generalmente in aumento.

 

Strategia di differenziazione (market driven)

È la capacità dell'azienda di imporre un premio di prezzo sul prodotto che va oltre il costo della sua differenziazione, vale a dire riuscire a rendere il prodotto con caratteristiche uniche tali da renderlo più appetibile nonostante un prezzo superiore. I rischi associati a questa strategia possono derivare dal fatto che i consumatori non riconoscono le differenze o non sono disposti a pagare per le differenze. Esiste poi il problema delle potenziali falsificazione e imitazioni.

 

Strategia focalizzazione

Le strategie di focalizzazione possono essere basate sui costi o sulla differenziazione.

Nel primo caso, le aziende che adottano questa strategia mirano a perseguire vantaggi di costo limitati a uno o alcuni segmenti di mercato. Nel secondo caso, l'attenzione è rivolta alla differenziazione, che è quella di identificare i gruppi di clienti particolarmente sensibili alla qualità. I rischi associati a questa strategia derivano dal fatto che le dimensioni del mercato di nicchia selezionato non sono sufficienti per consentire all'azienda di operare in modo efficace o che le aziende che intraprendono una vasta gamma di azioni possono mettere a punto i propri prodotti per soddisfare la nicchia richiesta.

È evidente che se si adotta la Slow Automation non è possibile perseguire una strategia di cost leadership, ma bisogna adottare una strategia di differenziazione il che apre le porte a infinite possibilità creative.

Michael Porter si è anche avventurato ad analizzare il vantaggio competitivo a livello paese creando il cosiddetto modello Diamante (The Competitive Advantage of Nations del 1990).

Il modello può essere utilizzato per identificare i fattori chiave che portano al successo di un determinato paese nel settore industriale e da allora è stato ampiamente adottato nel mondo accademico.

Per creare il modello, Porter ha prima identificato gruppi di aziende che operano di successo nello stesso settore in 10 paesi. Quindi ha condotto un'analisi storica per determinare le ragioni del successo dell'azienda selezionata.

L’analisi a condotto a individuare sei fattori principali:

  • Le condizioni dei fattori, un insieme significativo di risorse e infrastrutture nel paese selezionato 
  • Le condizioni della domanda, la forte domanda interna di prodotti e servizi hanno portato a una rapida innovazione e alla regolare introduzione di nuovi prodotti al fine di mantenere un vantaggio competitivo
  • Importanti settori industriali di supporto, particolarmente avanzati e attivamente coinvolti nell'innovazione, per stimolare la crescita
  • La strategia, la struttura e la concorrenza dell'azienda sono molto avanzate, provocando una forte concorrenza interna e aumenta la dinamicità del settore
  • Il governo può influenzare tutti e quattro i fattori, incentivando la domanda interna ed l’espansione delle esportazioni
  • Infine il fattore X per eccellenza, l’imprevedibile caso, una serie di fattori esterni al di fuori del controllo di una singola azienda che possono portare al successo o al decadimento dell’intero comparto

Porter ha studiato a lungo un fenomeno tutto italiano, quello dei distretti industriali, ovvero quei luoghi geografici in cui si è formato un solido comparto industriale attorno a uno più leader di mercato, come pure quello del fashion, altro comparto di grande successo nazionale.

Da notare come i governi, anche in contesti fortemente capitalisti come gli Stati Uniti, svolgano un ruolo di primissimo piano, influenzando e operando tutti i fattori che determinano la struttura competitiva.

Se vuoi leggere questo libro su carta o regalarlo, puoi acquistarlo solo su Amazon cliccando sul pulsante qui accanto